Una campaña electoral no empieza con los discursos: empieza con la estrategia
El Manual de marketing político, coordinado por Eugénie Richard, reúne herramientas para comprender la investigación, la estrategia, los medios y la comunicación en una campaña electoral colombiana.
Una campaña electoral no se construye únicamente con un candidato visible, un eslogan atractivo y publicaciones constantes en redes sociales. Antes de comunicar una propuesta, un equipo necesita investigar el escenario, conocer las preocupaciones ciudadanas, interpretar información, definir objetivos y organizar los recursos disponibles. Esa es la perspectiva que propone el Manual de marketing político. Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso, una obra publicada por la Universidad Externado de Colombia en 2015.
Coordinado por Eugénie Richard, el libro reúne aportes de distintos especialistas para examinar las etapas de una campaña: desde la investigación y la elaboración de la estrategia hasta la gestión de medios, la comunicación digital y el manejo de crisis.
Su publicación vuelve a ser pertinente en un momento en el que las organizaciones políticas, los aspirantes a cargos de elección popular y sus equipos deben prepararse para un nuevo ciclo electoral. Sin embargo, conviene leerlo con perspectiva: el ecosistema digital ha cambiado desde 2015 y sus recomendaciones deben contrastarse con las condiciones actuales de la comunicación, la tecnología y las normas electorales.
¿Quién es Eugénie Richard?
Eugénie Richard es una académica e investigadora vinculada a la Universidad Externado de Colombia, con formación en comunicación política y pública, análisis de problemas políticos, económicos e internacionales y estudios sociales. Su trabajo académico aborda asuntos como las campañas electorales, la comunicación gubernamental, el análisis del discurso, la imagen política y los medios de comunicación.
Además de coordinar este manual, ha participado en publicaciones sobre comunicación política y comunicación de gobierno. Su trayectoria permite situar la obra en un campo que combina investigación académica y herramientas para comprender el funcionamiento práctico de las campañas.
Es importante precisar que Richard coordina el libro, pero no escribe todos sus capítulos. La publicación reúne contribuciones de varios especialistas, entre ellos César Caballero, Angie Katherine González González, María Luisa Fernández Vanoni, Juan Carlos Torres Cuéllar y Andrés F. Mora M.
Una campaña se prepara antes de hacerse visible
Una de las ideas centrales que atraviesan el manual es que la campaña no debe entenderse como una actividad improvisada que comienza cuando el candidato anuncia su aspiración o aumenta su presencia pública. La preparación estratégica exige trabajo previo y decisiones conectadas entre sí.
El libro organiza sus contenidos en tres grandes bloques. El primero aborda la elaboración estratégica de la campaña; el segundo examina su realización y gestión; y el tercero incorpora temas adicionales, como la comunicación de crisis y el paso de la campaña al ejercicio del poder.
Esta estructura ayuda a entender que la comunicación no puede funcionar de manera aislada. La investigación debe orientar la estrategia; la estrategia debe definir los mensajes; y los mensajes necesitan canales, responsables, tiempos y recursos para llegar a sus públicos.
Una campaña puede tener mucha actividad y, aun así, carecer de dirección. Publicar todos los días, organizar reuniones o producir videos no garantiza que las acciones respondan a un objetivo común. La pregunta relevante no es solamente cuánto comunica una candidatura, sino qué busca comunicar, a quién quiere llegar y con qué fundamento.
Investigar antes de comunicar
El primer bloque del manual destaca la investigación y la segmentación de audiencias, además del papel de las encuestas. Estos asuntos son fundamentales para evitar que una campaña se construya únicamente a partir de intuiciones, impresiones personales o conversaciones dentro del propio equipo.
Investigar implica reconocer las características del territorio, identificar problemas que afectan a distintos grupos, escuchar a la ciudadanía y comprender cómo se relacionan las preocupaciones locales con las propuestas de una candidatura.
La segmentación, por su parte, permite reconocer que una sociedad no constituye un público homogéneo. Las necesidades, experiencias y prioridades pueden variar entre municipios, barrios, grupos sociales y sectores económicos. Comprender esas diferencias ayuda a formular propuestas más pertinentes, sin reducir a las personas a estereotipos ni manipular sus preocupaciones.
El libro también dedica un capítulo a las encuestas. Su utilidad depende de interpretar correctamente qué miden, a quiénes consultan, cuándo se realizaron y cuáles son sus limitaciones. Una encuesta no reemplaza la investigación territorial ni constituye una predicción infalible del resultado electoral.
Para los equipos que se preparan con anticipación, la lección es clara: primero se identifica el escenario; después se definen las decisiones estratégicas y los mensajes que tendrán sentido dentro de ese contexto.
La estrategia debe conectar al candidato con una propuesta
Otro componente de la obra es la construcción estratégica de la candidatura. No se trata únicamente de definir una imagen pública, sino de articular la trayectoria, las prioridades, las propuestas y las razones por las que una persona aspira a representar a una comunidad.
La estrategia exige establecer objetivos, reconocer capacidades y limitaciones, distribuir responsabilidades y decidir qué acciones son viables con los recursos disponibles. También implica determinar qué asuntos necesitan mayor atención y cómo se evaluará el avance del trabajo.
El manual aborda, además, la declaración de candidatura y la elección del momento para hacerla. Este tema recuerda que las decisiones de comunicación tienen una dimensión temporal: no basta con tener algo que decir, también es necesario considerar el contexto, la preparación previa y las condiciones en las que se presenta el mensaje.
En ese proceso, la coherencia es importante. La identidad pública de una candidatura, sus discursos y sus propuestas deben guardar relación entre sí. Una imagen atractiva puede generar atención, pero no sustituye la claridad programática ni la capacidad de explicar cómo se responderá a los problemas planteados.
Encuestas, medios y discursos: comunicar con propósito
El manual reúne capítulos sobre la elaboración de un plan de medios y el arte de escribir e interpretar discursos. Ambos temas permiten examinar una pregunta central: ¿cómo convertir una estrategia en mensajes comprensibles para la ciudadanía?
Un plan de medios organiza la presencia pública de la campaña de acuerdo con sus objetivos, sus públicos, sus recursos y los canales disponibles. Esto supone reconocer que cada medio tiene características particulares y que no todas las audiencias reciben la información de la misma manera.
El discurso político también requiere preparación. No consiste simplemente en pronunciar frases llamativas, sino en ordenar argumentos, explicar propuestas y construir un mensaje que pueda comprenderse y contrastarse con las acciones de la candidatura.
La comunicación electoral necesita, por tanto, algo más que visibilidad. La claridad, la consistencia y la posibilidad de verificar las afirmaciones son esenciales para que los ciudadanos puedan evaluar lo que se les propone.
Del territorio a las redes sociales
La segunda parte del libro examina la gerencia de campaña, la innovación política, la relación con los medios de comunicación y el manejo de redes sociales. Esta combinación ayuda a comprender que la campaña no se desarrolla en un solo escenario.
El trabajo territorial permite escuchar directamente a las comunidades, conocer las particularidades de los lugares y contrastar los diagnósticos elaborados por el equipo. La comunicación digital, en cambio, ofrece posibilidades de difusión, interacción y circulación de contenidos que requieren planificación y seguimiento.
Ninguno de estos espacios debería reemplazar al otro. Una estrategia digital puede ampliar el alcance de una propuesta, pero no demuestra por sí misma que exista respaldo ciudadano en el territorio. Del mismo modo, las actividades presenciales necesitan mecanismos de comunicación que permitan explicar sus propósitos y mantener informada a la ciudadanía.
Como el libro fue publicado en 2015, su capítulo sobre campañas digitales debe leerse teniendo presente la evolución posterior de las plataformas, la publicidad política, los sistemas de recomendación y las herramientas de análisis de datos. Su aporte está en ofrecer una estructura para pensar la comunicación; las tácticas concretas necesitan actualización.
¿Qué ocurre cuando aparece una crisis?
La publicación también incluye un capítulo dedicado a la elaboración de un plan de crisis. Es un tema importante porque una campaña puede enfrentarse a errores, controversias, información falsa, dificultades organizativas o cuestionamientos públicos que requieren una respuesta.
Prepararse no significa anticipar una excusa para cada problema. Significa establecer responsabilidades, verificar la información antes de comunicarla, definir procedimientos para tomar decisiones y evitar respuestas improvisadas que agraven una situación.
La rapidez importa, pero no puede estar por encima de la precisión. Ante una controversia, el equipo necesita distinguir lo confirmado de lo que todavía debe verificarse, reconocer los hechos cuando corresponda y explicar las medidas que se tomarán.
El manual también dedica su epílogo a la comunicación después de una victoria electoral. Esta transición recuerda que la relación con la ciudadanía no termina cuando concluye la campaña: quienes llegan a un cargo público deben explicar sus decisiones, comunicar la gestión y rendir cuentas.
El libro en 300 palabras
El Manual de marketing político. Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso, coordinado por Eugénie Richard y publicado por la Universidad Externado de Colombia en 2015, es una obra colectiva que presenta distintas etapas de la organización y la comunicación de una campaña electoral.
El libro comienza con una aproximación a las reglas del juego electoral colombiano y desarrolla temas relacionados con la investigación, la segmentación de audiencias y el uso de encuestas. Estos elementos permiten comprender por qué las decisiones estratégicas necesitan información y por qué una campaña no debería construirse exclusivamente a partir de intuiciones.
A continuación, aborda la construcción de la candidatura, la definición de una estrategia, la elaboración de un plan de medios y la preparación de discursos. La comunicación aparece como una parte de un proceso más amplio: necesita objetivos, mensajes coherentes, públicos identificados y una organización capaz de ejecutar las decisiones.
La segunda parte examina la gerencia de campaña, la innovación política, la relación con los medios y el manejo de redes sociales. Estos capítulos permiten pensar la coordinación del equipo y la relación entre el trabajo territorial y los canales de comunicación.
Finalmente, el libro incorpora la preparación ante posibles crisis y la comunicación después de ganar las elecciones. Así, amplía la mirada más allá de la competencia electoral y recuerda que el ejercicio del poder también requiere comunicar decisiones y explicar la gestión.
Su principal aporte es ofrecer una visión organizada de las tareas que intervienen en una campaña, desde la investigación inicial hasta la transición al gobierno. Como fue publicado en 2015, sus planteamientos sobre medios digitales y herramientas tecnológicas deben complementarse con conocimientos actuales. No es una fórmula que garantice resultados electorales, sino una guía para comprender el proceso, ordenar responsabilidades y tomar decisiones con mayor fundamento.
¿Vale la pena leerlo?
El manual puede resultar útil para aspirantes a cargos de elección popular, integrantes de equipos de campaña, consultores, estudiantes de ciencia política y comunicación, periodistas y ciudadanos interesados en comprender cómo se organiza una contienda electoral.
Su valor está en reunir, dentro de una misma publicación, diferentes dimensiones del trabajo electoral: investigación, estrategia, comunicación, gerencia y manejo de crisis. También permite reconocer que la campaña necesita planificación y coordinación, no solo exposición pública.
Su fecha de publicación es una limitación que debe tenerse presente. Quienes quieran aplicar sus contenidos hoy necesitarán complementarlos con información actualizada sobre legislación electoral, plataformas digitales, protección de datos, publicidad política y nuevas tecnologías. La obra ofrece una base de análisis, no una sustitución de las normas vigentes ni de la investigación sobre cada territorio.
En definitiva, el libro invita a mirar una campaña como un proceso que requiere método, información y decisiones articuladas. Antes de elegir un eslogan o diseñar una publicación, conviene comprender qué se quiere proponer, a quién se busca representar y cómo se explicará esa propuesta de manera clara y responsable.
¿Qué consideras más importante al preparar una campaña electoral: investigar el territorio, construir una propuesta o diseñar la estrategia de comunicación? Déjanos tu opinión en los comentarios y comparte esta lectura con quienes quieran comprender mejor el marketing político.
Ficha del libro
- Título: Manual de marketing político. Cómo construir una campaña electoral exitosa en Colombia, paso a paso.
- Coordinadora: Eugénie Richard.
- Editorial: Universidad Externado de Colombia.
- Año de publicación: 2015.
- Tema: marketing político, estrategia electoral y comunicación de campañas.
- Consulta la ficha editorial: https://publicaciones.uexternado.edu.co/gpd-manual-de-marketing-politico-como-construir-una-campana-electoral-exitosa-en-colombia-paso-a-paso-9789587723489.html
